每逢假期，在上海华东师范大学留学的韩国学生承娥都会回到家乡韩国大邱“度假”，在她的印象里，每次假期结束返回上海时，在机场入境过海关几乎不需要排队，最多等待20分钟。然而从去年11月开始，每次入境她都至少要排队一小时才能出机场——2024年11月，中国对包含韩国在内的9个国家试行免签政策，韩国游客开始大量进入中国。

事实上，自2024年年初开始，来到中国旅游的外国游客便显著增多。2024年6月，来自美国宾夕法尼亚州的美国博主“保保熊”到中国旅游，他在视频中的一句“city不city”迅速成为网络热梗。

根据国家移民管理局公布的数据，2024年共有6488.2万人次的外国人出入境中国，同比上升82.9%，其中免签入境2011.5万人次，同比上升112.3%。携程的数据则显示，2024年平台入境游订单同比增长超过一倍，享受过境免签政策的54国旅客入境游订单量同比上涨189%。

上海作为重要的出入境口岸和最具国际知名度的中国城市之一，成为外国游客到达中国的“新手村”。上海市统计局的数据显示，2024年上海共接待入境游客670.59万人，同比增长84%。这些游客不仅带动了上海的出入境流量和消费数据，也打开了重新发现上海的视角。

流量来了

2024年3月底，Daniel辞掉了原本在银行的工作，全职投入到上海Bike Tour（骑行旅游）英语导游的工作中，“因为入境游的流量确实好起来了”。

Daniel从2019年开始兼职做英语导游，与他合作的一名荷兰人会给他介绍客户，与此同时，他也会自己在小红书发帖宣传，寻找潜在客户。据他观察，去年3月、4月时，入境游的趋势还不算明显，他接到的通常是一对一的散客订单。到了7月、8月左右，外国游客的订单明显变多，其中既有来自荷兰老板的订单，也有他自己通过小红书接到的散客订单。

从2023年年底开始逐步推行的一系列入境免签和过境免签政策是这一轮入境游爆发的核心推动力。位于上海M50创意园的茶室和家具空间“Switcha百年合闸·喝壶好茶”于2023年4月开业，创始人王诗婳对《第一财经》YiMagazine表示，从2023年年底开始，店里就有部分外国人光顾，2024年春夏，有一些法国人和英国人进店，到了2024年年底和2025年年初，看到的则大部分是亚洲面孔的外国游客。

这一趋势与中国逐步放宽入境免签和过境免签政策的节奏基本相符：2023年12月，中国对法国、德国等6国试行入境免签政策；2024年3月，中国又对瑞士、爱尔兰等6个欧洲国家试行入境免签政策；2024年最后两个月，中国先后对18个国家试行免签政策，其中包括韩国和日本两大邻国。王诗婳表示，一般在政策正式推行两三周后，店里就能明显看到反馈。

免签政策对中国周边国家的影响最为显著。根据携程的统计，韩国、泰国、新加坡、日本和马来西亚是过去一年入境游的主要客源国。携程研究院执行秘书长、入境游总经理孙博文向《第一财经》YiMagazine透露，2024年韩国游客的入境人次最多，订单量是2023年的1.3倍，中国对韩国的免签政策生效后，韩国用户在平台关于中国的搜索量和订单量环比上涨均超过50%，在12月达到全年的峰值。此外，新加坡、马来西亚、泰国也是入境游的主力军，三国的累计入境人次占了全年入境人次的1/4，其中马来西亚的入境人次是2023年的5倍。

公司位于首尔的“畅游中韩”旅行社原本面向韩国人做中国签证办理业务，负责人工作人员金书艺告诉《第一财经》YiMagazine，免签前韩国人办理中国旅游签证较为复杂，要准备的材料较多且需要花费一定金额，而与此同时，韩国人可免签入境日本、新加坡、土耳其、德国、法国等接近200个国家和地区。因此，韩国人较少选择到中国旅游。公司此前一天能接到数十甚至上百个签证办理的订单，但其中大部分为商务签证。

中国对韩国开放免签前，承娥身边几乎没有韩国朋友来过中国，他们通常更倾向于去日本和欧洲国家旅游，而开放免签后，承娥发现自己的大部分朋友都至少来了一次中国，她在Instagram上几乎每天都能刷到有朋友来上海，“现在来中国旅游的韩国朋友看起来已经比去日本和欧洲的更多了”。

在外国游客入境中国旅行的目的地中，上海是最受欢迎的城市，也是许多外国游客来中国的第一站。毕业于纽约大学的Elodie去年6月创办了入境游品牌ChiNiceTravel，面向外国游客制定中国旅游的产品线路并做市场推广，获客后对接给国内的旅行机构。为了使产品形成差异，Elodie选择聚焦成都，而非北京、上海、深圳、广州这4个在外国人中知名度最高的城市设计路线，但在后续的客户咨询中她发现，北京和上海几乎是客户旅行规划里的必经地，“他们要么在北京落地，最后从上海回国，要么在上海落地，从北京回国”。

孙博文将上海称为“自带流量”的城市，其现代化程度、软硬件设施和服务便捷性在中国各城市中均属前列，而众多外企和国际会议带动了大量国际商务的需求，也增加了外国人对上海的认知度。此外，上海两大机场丰富的国际航线数量为入境游提供了最直接的便利条件。孙博文透露，2024年12月中国将过境免签的外国人在境内的停留时间由原来的72小时和144小时延长为240小时后，过境上海的订单量占全站入境订单量的接近一半。

由于日本、韩国与上海的距离较近，航班时间通常在2到3小时，免签政策生效后到上海旅游的韩国人和日本人显著增加，韩国人中甚至流行起了到上海过周末——他们通常周五下班后到达上海，周日返回韩国。孙博文表示，12月，韩国游客周末到上海短途旅游的人次环比上涨翻了一 番。

根据国际旅游平台猫途鹰（Tripadvisor）上各景点的评论数量，外滩、豫园、东方明珠、上海博物馆和南京路是最受外国游客欢迎的上海景点，适合散步和骑行的衡复历史风貌区也受到青睐。此外，上海的地铁和磁悬浮列车也是许多外国游客来到上海的必选打卡，在猫途鹰获得的评论数量位列前十。

不过，来自不同国家的游客偏好的上海景点不完全相同。携程的数据显示，韩国游客更喜欢迪士尼、豫园、东方明珠、浦江游览，日本和欧洲的游客格外喜欢磁悬浮列车，马来西亚、泰国和新加坡的游客则喜欢去海昌海洋公园。

“可能许多外国游客是第一次来上海，游览时间有限，而头部景点在海外的宣传更加到位，在外国游客中的认知度更高，所以目前仍然是外滩、豫园、迪士尼等上海旅游的经典景点最受外国游客青睐。”孙博文说。

玩法变了

在经典的景点之外，也有一些出乎上海本地人意料的、非传统的小众景点被外国游客发掘。

王诗婳几次路过昌化路桥时，桥上都站满了拍照打卡的外国游客，从这个角度正好可以拍到苏州河边的天安千树——一个在梯级建筑上种植了上千棵绿植的“山型”购物中心。天安千树由英国建筑设计师Thomas Heatherwick设计，灵感来自于中国黄山和古巴比伦空中花园，但自建成以来一直备受争议。没人预料到它在这轮入境游的爆发中成为外国游客的打卡点，Daniel甚至是从接待的外国游客口中才得知上海的这个建筑。

天安千树市场部副总经理王璐告诉《第一财经》YiMagazine，从去年年中开始，天安千树周边出现了许多外国游客，其中来自东南亚和韩国的游客较多，一些泰国游客甚至会把天安千树作为来上海旅游的第一站。

位于黄浦区新天地附近、原本并不起眼的大韩民国临时政府旧址，则成为韩国游客来上海的必去之处。周边的商圈也受到带动，上海新天地相关负责人向《第一财经》YiMagazine透露，上海新天地去年12月的客流相比2023年同期提升了30%。同样受到韩国游客青睐的还有武康大楼。大隐书局淮海中路店距离武康大楼只有40米，其总经理何旋对《第一财经》YiMagazine表示，自去年11月对韩国免签后，原本就是网红打卡点的武康大楼周边游客进一步增多，为此书店门口和店内都增加了英语和韩语标识。

一些商家也意外成了网红，很久以前羊肉串、海底捞火锅、上海姥姥等餐厅格外受到韩国游客的追捧。海底捞火锅外滩店后堂经理李学明对《第一财经》YiMagazine介绍，在门店就餐的外国游客从2024年11月中下旬开始变多，到12月中旬到达高峰，最多的时候一天有80到90桌是外国游客，约占全天接待人次的1/4。韩国游客通常晚间来消费，晚上10点后店里常常有一半都是韩国游客。小料台上的西瓜、哈密瓜等水果格外受欢迎，外滩店1月的水果采购成本甚至因此增加了2万元。

非传统景点和商家受到追捧，与新一代游客更愿意选择自由行而非团队游的旅行方式密切相关。在自由行的趋势下，游客获取信息的渠道不再来自于旅行机构，互联网尤其是社交平台上的旅行攻略成为他们最重要的参考。由于上海的基础设施和服务保障相对完善，互联网上的旅行攻略丰富且成熟，自由行的趋势也更加明显。

畅游中韩旅行社去年7月将业务从中国签证办理拓展到中国旅行，上线了景点门票、接送机、包车、一日游等产品，但金书艺发现，一日游等旅行线路产品的销量要少于门票、接送机和包车等辅助自由行的产品。今年1月开始，上海市区的旅游线路产品的销售难度更大了，卖得最好的线路反而是上海周边的乌镇一日游。

据金书艺介绍，韩国年轻人一般通过YouTube、Instagram和韩国搜索引擎NAVER搜索旅行信息和攻略，受社交平台推荐的影响非常大。去年11月以来，许多韩国博主都发布了在上海旅游的vlog。在拥有89.7万粉丝的韩国博主SEBIN于12月8日发布的上海旅行vlog中，海底捞、小杨生煎、很久以前羊肉串等店均有出现，视频中还标注了每家店的具体位置信息。这个视频在YouTube的观看量达到31万次，是SEBIN近3年里观看量最多的作品。

网红博主在vlog中呈现的旅游线路往往会被后来的韩国游客复制，这些游客拍照打卡之后又进一步扩散传播。如果在NAVER上搜索羊肉串、火锅、烤鱼、烤鸭等品类关键词，搜索结果中的旅行攻略推荐的大多都是同一家餐厅，比如搜索羊肉串，几乎每篇攻略都会推荐很久以前羊肉串，搜索烤鱼的高频结果则是江边城外烤鱼。

目前，韩国游客来到上海旅游几乎形成了固定的线路——大韩民国临时政府旧址、新天地、外滩、田子坊、武康大楼、迪士尼，他们选择的餐厅甚至点的菜品也几乎一致。在海底捞外滩店，常常可以看到韩国游客一手拿手机查看攻略，另一手用海底捞的iPad点单。李学明透露，大多数韩国游客都会点经典麻辣锅底和番茄锅底，娃娃菜和虾滑也是他们的必点菜品。

“社交打卡的心理是新一代外国游客来中国旅行的独特动机。”复旦大学旅游学系教授沈涵对《第一财经》YiMagazine总结道，“一些具有视觉冲击力或独特故事性的内容，能够让外国游客产生独特且深刻的印象，更容易在社交平台上传播，并吸引他们前来打卡和分享。”

据承娥介绍，韩国游客之所以青睐很久以前羊肉串，是因为餐厅会在就餐过程中给顾客发放用于降温的冰凉贴，顾客可以在额头上贴上冰凉贴后打卡拍照，很多韩国人正是被这一点吸引。武康大楼的火爆同样是出于拍照打卡的需求，而海底捞受到欢迎，大概率也与店员为顾客过生日、捞面表演等体验有关。

此外，沈涵认为，以往的国际旅游更倾向于提前较长时间规划，而疫情之后“说走就走”的旅行方式更加普遍，这也使得社交平台的影响变得更为直接。“可能他在TikTok上刷到了上海的某个美食视频，或者一个有意思的景点，到周末就直接来打卡了。”

如何接住新流量

入境游的火热首先带动了消费，对许多外国游客来说，到中国旅行的成本相较于大多数热门旅行国家更低，旅游性价比高，因此，他们也更愿意在旅行中消费。

《第一财经》YiMagazine1月初拜访Swticha当天，就有5个韩国游客在店里消费了1700多元，包括茉莉花茶、茶叶罐、手工刺绣的布袋等。“店里的布袋基本卖空了。”据王诗婳观察，韩国游客购买的产品更像是他们自己喜欢的，而并非出于送礼的需求。

金书艺表示，韩国年轻人在旅行时愿意消费，舍得花钱，不少人会选择每间每晚1000元以上的酒店，一些预订了接车服务的客户还会特意要求更高级的车型。相较于韩国的物价水平，上海的物价并不算高，金书艺发现，许多韩国人到上海旅游时会专门去体验按摩，因为价格通常仅为韩国的1/3甚至1/4，许多按摩店还会免费提供水果、点心等。

Daniel接待的外国游客一般都选择住在外滩附近，酒店价格至少在每间每晚1500元以上，他还遇到过两个选择和平饭店的游客，每间每晚价格约3000元。据他观察，发达国家的游客更愿意为服务买单，去年9月，他曾全程带领两位匈牙利的游客在上海玩了3天，最后两人额外给了他200美元的小费。

大隐书局淮海中路店去年5月改造升级为印象武康主题店，改造后更加凸显上海主题和海派特色，增加了地标建筑、文化名人、上海路名等特色印章，并逐渐引入一些上海本土或具有上海地方文化特色的文创产品。这些产品也受到了外国游客的喜爱，何旋告诉《第一财经》YiMagazine，许多外国游客进店都会选购文创产品，客单价在40到50元。不同国家游客的购物偏好有所不同，韩国人更喜欢可爱的、时尚的、有寓意的东西，比如各类冰箱贴、财神玩偶等；日本人购物时更看重品质，青睐独特的、有故事的东西，相较于冰箱贴，他们更愿意购买一个纯手工的陶制品；欧美的客人则明显倾向于有上海符号和特色的产品，注重纪念意义。

不少商家在这轮入境游的爆发中尝到了甜头，而能否适应外国游客的需求迅速调整，决定了他们能否更好地抓住这次机遇。

减少语言沟通的障碍是商家们首先要解决的问题。12月初，海底捞组织上海外滩店、人民广场店、世贸广场店的店员集中学习常用韩语菜单、洗手间、冰块等。这三家店都在南京东路步行街上，接待的外国游客最多。新天地商圈也推动各商家配备了双语菜单、翻译服务等，并特别新增了韩语标识。

在接待韩国游客的过程中，李学明又发现了一些特殊的需求，比如他们需要用剪刀将肉类剪成小片再下锅，还有不少顾客会在就餐后询问是否有冰淇淋——韩国的火锅店、烤肉店通常会提供免费的餐后冰淇淋。随后，门店很快增加了冰淇淋机器，免费提供冰淇淋。海底捞上海大区负责人告诉《第一财经》YiMagazine，上海区域部分门店还新增了烧烤品类，如烤羊肉串、烤生蚝等，进一步丰富顾客的选择。

乌中市集二楼的柴米多农场餐厅见证了去年年底以来外国游客的增长，但乌中市集通常是游客旅行路线的中点，他们不会停留太久，没有预留就餐时间。柴米多也在考虑设计一些更适合这些外国游客的产品，比如“菜场咖啡”，游客可以直接打包带走。

在孙博文看来，韩国人同质化的打卡路线以及上海姥姥等餐厅的火爆，恰恰说明了营销的重要性。“一些在我们看来见怪不怪的景点和商家，可能对外国游客来说是很新奇的。如何打动他们，让他们到达目的地，这是需要营销的。”

海底捞在上海的部分门店1月推出了打卡送菜品的活动，顾客将拍照打卡的内容分享到WhatsApp、Instagram、TikTok、YouTube等社交平台即可获得一份20元内的菜品。

不过，针对外国游客日益增加的趋势，商家还需要有更长远的规划。新天地正向街区内的商家推广一套跨境数字支付方案，通过这套方案外国游客可以直接使用蚂蚁国际支付，并在手机上设置常用的电子钱包，付款时还能自动享受与国内消费者同样的折扣优惠。

王诗婳计划在海外网站和社交平台为Switcha开通官方账号，她不想与旅行社合作来为店铺引流，也不想完全迎合外国人的审美——比如在产品包装上印上大熊猫来吸引外国人。她希望保持品牌的调性和审美，让外国人自己发现品牌和门店的独特性。她更好奇哪些社交平台更容易吸引外国人，怎么做更能赢得他们的信赖，让他们更放心地进店消费。

“是不是可以用更好的营销方式突出当地的文化特色，引导游客去一些特别的、更值得去的地方，让他们了解到中国具有不同的特色的东西，改变外国游客对中国的刻板印象，这都需要整体规划。”孙博文说，在他看来，目前最有效的手段还是KOL和KOC的内容传播，由他们在海外主流社交平台上采用新颖的叙事做宣传。

相较于国内大多数城市文旅部门的内卷，上海因自带流量显得有些躺平，但上海仍有更多的景点、体验和文化等待挖掘。“从产品的角度来说，还需要把更多好的景点和体验更好地展示出去，这可能是未来的机会所在。”孙博文说。

李薇毕业于大连外国语大学英语（旅游与酒店管理）专业，曾做过两年英文导游，今年1月，她在小红书开设了一个名为“Niche Travel in Shanghai”（“Niche Travel”一般指更小众的、体验式的旅行方式）的群聊，目前已有超过80名外国用户加入。在群里和外国游客交流后她发现，不少外国游客都对更小众的地点和体验感兴趣，群聊里的一名外国游客就特意去了青浦农贸中 心。

“上海是非常适合外国人到中国第一站停留的城市，但除了外滩、豫园、城隍庙等经典景点，能否吸引外国人在这里多待几天，体验整个城市的氛围感和生活方式？”李薇对《第一财经》YiMagazine说。在她看来，上海还有许多有本土特色的地点和在地文化可供发掘，比如上海老城厢的老西门曹家街菜市场、去上海郊区体验皮划艇、在长江边看日出等。在火锅之外，上海也有不少特色咖啡、烘焙、小吃等美食有待包装和宣传。

沈涵认为，上海可以推出更多深度的city walk旅游路线。上海开埠历史悠久，文化内容丰富，还有许多和外国历史相关联的地方，大韩民国临时政府旧址就是一个例证，可以进一步挖掘这些地点对外国游客的吸引力。沈涵曾带领来参加暑期学校的外国学生参与“上海金融史city walk”，游览路线经过了上海市银行博物馆、外滩的中国银行大楼、陆家嘴金融区等。

“上海可以提炼出很多类似的特色主题city walk路线，这可能是上海的城市旅游未来向深度化、精细化发展的重要方向。”沈涵说，“上海在旅游产品的供应上要更加市场化，鼓励服务质量的提升和更多创新，从而满足不同年龄、偏好和消费层次的游客的需求。”

在李薇看来，传统的入境游是B2B的生意，境外旅行社按需求为游客制定方案，由境内旅行社来承接。现在这个模式已经变成了C2B，文旅从业者必须及时了解C端游客的需求，只有正确匹配需求和供给，才能持续吸引外国游客。

（应采访对象要求，文中金书艺为化名）